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微博【人力資源】Google、蘋果都僱用「人類學家」，有什麼幫助？
時間:09/12/2021 00:00
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1930 年代，美國哈特福德火災保險公司（Hartford Fire Insurance Company）發現好幾間公司，裝有油桶的倉庫爆炸好幾次。照理來說，工程師、火災相關技術人員應能解決問題，但沒人找到原因。
直到他們僱用化學工程師班傑明‧沃爾夫（Benjamin Whorf），才解開謎團。沃爾夫曾在耶魯大學研究人類與語言學，應用這門學科的核心思想：觀察。他訪查倉庫工人，留意他們的言行，沒有預設立場下取得重要資訊。
沃爾夫的結論是，這些工人處理滿載的油桶非常謹慎，但如果在貼有「空」字樣的油桶面前就大意鬆懈，甚至會抽菸。原來英文「empty」與「nothing」有關聯，當工人看到「空」（empty）這個字，就感到無聊乏味，容易忽視訊息。但空油桶充滿易燃煙霧，這也解釋為什麼倉庫一直起火爆炸。
《金融時報》美國執行主編、劍橋大學社會人類學博士吉蓮‧邰蒂（Gillian Tett）新書《人類學視野》（暫譯，原文書名《Anthro-Vision》）指出，21 世紀有很多狀況是科技、新技術無法完全解釋，好比金融模型失靈，引發金融海嘯；民意調查和選舉結果大相逕庭。
這時不妨應用人類學觀點。她表示，人類學源自希臘語 anthropos，意思是「對人的研究」，但並不只是研究「異國情調」學科，而是看待世界的框架。主要精神是人類是多樣性群體，我們應該尋找方法，使自己理解甚至沉浸到不同人的思想和生活。
忽略文化差異，再好的產品也可能失敗
當你看到可口可樂瓶，會想到什麼？或許是普通的碳酸飲料。然而俄羅斯人相信，可樂能撫平皺紋；海地人說可樂能使人死而復生；西印度群島島國巴貝多（Barbados）人則認為，可樂能把銅變成銀。
這個故事說明，人們在不同文化背景下，一件事有各種意義。當企業意識到這點，就有助他們做出更好決策。
邰蒂指出，想要學習運用人類學，除了仔細觀察，第一個重點是，接納形形色色的陌生人，以及留意多樣性衍生的不同可能性。如此一來，解讀評判時，視野才能比較寬廣，有利做出更圓融且正確的決定。
雀巢（Nestle）旗下美國嬰兒食品公司嘉寶（Gerber）就曾犯錯。業務快速擴張時期，嘉寶把「微笑嬰兒」照片印在食品罐上，這在歐美是很常見的廣告手法，但他們沒料到這在非洲行不通。
非洲文化罐頭圖片代表食物成分，非洲村民就大力抨擊，罐子裝的根本不是嬰兒食品，「美國人會吃嬰兒嗎？」由此可見，不同文化會產生令人驚訝的結果。
這也是為什麼愈來愈多企業發現，使用人類學視角可解決更多問題。Google、IBM、蘋果（Apple）、微軟（Microsoft）等科技巨頭，近幾年都聘用人類學家當顧問。
你眼中的怪是他的日常，學習接納對方的價值觀
邰蒂說，培養人類學視野的第二個重點在於，觀察傾聽他人的觀點，無論對方有多麼不同。人們傾向認為自己的生活方式正常，其他都奇怪，這是天性。但只有當我們透過別人的眼睛看世界，才能更客觀回看自己。
雀巢剛引進奇巧巧克力（Kit Kat）到日本時，銷量並不好，許多家庭主婦認為，這類餅乾對孩子太甜了。
奇怪的是，12~2 月期間，九州島 Kit Kat 巧克力銷量明顯上升。
雀巢高層訪談後發現，Kit Kat 日文發音近似九州方言「一定勝利」。這使學生冬季參加考試時，會購買 Kit Kat 巧克力棒，當成幸運、激勵自我的象徵。
起先雀巢團隊不以為意，他們認為這種細微的文化差異沒有實際價值。
當時行銷策略主打「休息的時候，來片巧克力」，這在日本沒什麼效果，且普通消費者調查也看不出什麼端倪。直到團隊深入訪談，才得知在青少年心中，巧克力和休息根本沒關係。
後來雀巢把廣告標語改為「Kit to Sakura Saku yo」，意思是櫻花一定會盛開，引申願望成真之意，運用相近發音與意涵，大獲成功。
Kit Kat 銷量暴增，因學生開始把巧克力棒視為考試幸運符、御守。這個故事說明，很多決策者要跳脫「主流思維」，光靠自己的立場提出假設，很容易忽略消費者的心聲。
邰蒂總結，人工智慧（AI）逐漸接管生活時，需要思考是什麼讓我們成為人類；社會兩極化時代，更需要同理心，即使你不使用「人類學」這個詞，也可以學習其價值。（本文整理自《Anthro-Vision：A New Way to See in Bussiness and Life》。）
經理人月刊
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