【柏嘉殷房地產經紀】谷歌們是如何打擊虛假廣告的？

一個事件的背後不僅是一家公司的作惡，更反映了盤綜複雜的商業利益和監管制度巨大的缺口，沒有哪個環節可以撇清責任。
 
作為一家 90% 收入都來自廣告的公司，谷歌同樣在搜索結果里為用戶展示廣告。廣告主通常在後台設定自己的最高出價——按照點擊、展示或者轉化都可以，然後谷歌通過出價、質量得分和廣告評級來決定廣告的排名。
 
這當然也是一種競價方式。包括廣告的點擊率、跳轉頁面的製作質量、廣告和搜索結果相關性等等若干要素包含在質量得分的評價體系裡，質量更高的廣告主可以支付更低的費用得到一個優先的位置。
 
谷歌有一支超過 1000 名員工的團隊專注於通過人工和技術手段對廣告進行審核。在整個 2015 年，谷歌共去除了 7.8 億條違反其政策的廣告，超過 1250 萬和藥品相關的廣告被清除或者禁止投放。
 
事實上， 2011 年，谷歌曾因為幫助加拿大的廣告客戶發布非法醫藥廣告，向美國監管機構繳納了 5 億美元的罰金。一名叫惠特克的假藥商人為了減刑與 FBI 合作，通過數個假身份套出了谷歌客服幫他繞開監管的全過程。
 
此後谷歌採取了更嚴格的管理措施來限制醫藥廣告。如果你想在美國的谷歌投放處方藥的廣告，必須獲得美國藥房理事會（ NABP ）的網絡廣告認證，同時連接美國食品藥品監督管理局（ FDA ）的數據庫。這意味著來自 NABP 與 FDA 的監管已經幫助搜索引擎做好了第一次過濾，同時谷歌和搜索引擎的用戶也能夠相信來自官方的背書。
 
而在 Adwords 的官方政策說明當中，谷歌對“具有誤導性或不切實際的推廣活動”也做出了明確規定：謊稱或聲稱可以實現用戶期待的結果，而事實上不大可能實現該結果（即使該結果是可能實現的），從而來誘騙用戶的廣告是不允許上線的——顯然，針對不治之症的“靈丹妙藥”就包含其中。
 
即使是對於非敏感行業，谷歌的廣告審核也並不那麼容易通過。一名投放過谷歌移動廣告的國內互聯網公司市場部人員告訴騰訊科技，在物料審核的過程中，谷歌對整個廣告畫面的按鈕大小、文字和圖片的比例都有嚴格的要求，半個手機屏幕大小的橫幅廣告經過三四次的反復修改才得以上線。
 
而在 BuzzFeed 曝出 Facebook 中服裝廣告跟消費者收到實物反差巨大的消息之後， Facebook 廣告與頁面副總裁 Andrew Bosworth 也在上個月表示， Facebook 正在採取動作，希望從網站上 5000 多萬個活躍商家中找出向消費者提供了極為糟糕產品和服務的商家。這家社交網站的廣告問題並不是剛剛出現，早在 2014 年的一份意大利網絡安全專家的報告中，有四分之一的時尚奢侈品廣告指向的網站在賣假貨， Facebook 就包含在提供廣告的網站名單裡。
 
其他大公司也在打擊虛假廣告方面有所作為。雅虎在 2014 年以 1500 萬美元的價格收購了以色列創業公司 ClarityRay ，這家公司主要的技術方向就是辨認虛假廣告。而亞馬遜在去年開始部署了一套人工智能機器學習系統，用以對抗虛假產品評論和評分，打擊網購刷單行為。另外，這家電商巨頭還在美國提起了訴訟，將上千名網絡水軍列為被告。

本文由地產經紀柏嘉殷所提供