诺奖经济学家塞勒：5个利用人性弱点赚钱的故事

新晋诺贝尔经济学奖得主理查德•塞勒，绝对是一位不走寻常路的经济学家。

他首先是一名段子手。凭借研究人类为何会不理性花费的行为经济学，塞勒在获得诺奖之后的感言中，一本正经地表示，他会考虑用非常不理性的方式把这笔价值700万人民币的奖金花掉。

他还是一名演员。在讲述华尔街金融故事的电影《大空头》里，塞勒扮演自己，他在拉斯维加斯的一家赌场，向人解释什么是“担保债务凭证”。塞勒说，这次诺奖是对他两年前错失奥斯卡奖的一个补偿。

| 塞勒在互联网电影资料库还有自己的主页。

此外，塞勒还是一位投资高手。这在经济学家圈真是不多见，大多数经济学家的理财能力并不好，“炒股必亏”简直就是经济学家的标配，大名鼎鼎的克鲁格曼还曾经被爆差点破产。

但是塞勒不一样，作为行为经济学家，他非常擅长洞察人们的不理性经济行为，那么他也可以从中找到赚钱的机会，而且他也赚到了大钱。

诺奖委员会对塞勒的获奖声明是这么说的，正如诺贝尔奖声明所言：塞勒将经济学和个体决策的心理学依据建立了桥梁，并且研究心理偏差导致的市场行为。这么文绉绉的话，转换成大白话就是，塞勒洞察人性弱点，并据此找到了赚钱的方法。

那么塞勒到底洞察了哪些人性的弱点？我们又能从这些弱点里挖掘出哪些赚钱的机会呢？以下5个故事，可以帮我们找到一些蛛丝马迹。

小便池的故事

塞勒讲过一个故事，说阿姆斯特丹国际机场，在男性洗手间的小便池排水口附近有一个蚀刻的苍蝇图案，管理人员说自从有了这个苍蝇图案，尿液溅出的情况减少了80%，极大地降低了洗手间的清洁成本。

类似的做法还有很多，比如在世界杯期间，配有足球球门图案的小便池就格外受欢迎。

塞勒表示，自己尽管不是在小便池画苍蝇这个创意的提出者，但是这个故事，可以非常形象地描述他在生活中发现的一些经济规律，总结成一个词就是 “Nudge” （助推）。

塞勒是第一位把心理学引进到经济学领域的人，他深谙心理学之道。所以，塞勒明白，人在做决定的时候，并不是一个具备完全理性的经济人，而是一个容易受到外界影响的非理性的人，他们做出的决定也往往不是最利己的决定。所以，可以通过设置一系列的暗示，来“助推”人们做出你希望的决定。

所以，当你要说服你的老板同意你的方案，你也可以设置一些暗示来助推他做出你希望的决定。

塞勒认为，今天的公共政策制定者们，要向商业世界学习，把医疗、教育、税收、金融等领域的政策设计进行优化，通过非常低成本的改进，促使人们更简单、轻松地做出对社会乃至全球最有助益的选择。塞勒以苹果手机为例，他说苹果手机使用起来非常简单，根本不需要看产品说明书。那么好的公共政策，就应该像好的消费品一样，清楚简单易操作。

在塞勒看来，“助推”也分为好的和不好的。那么你可能会想到最近引发众怒的携程网“捆绑销售”事件。在携程网购买机票，就会被捆绑搭售各种额外消费，比如保险、酒店使用券等等强制消费。很显然，携程的这种做法，就属于反面案例，因为它损害了消费者的利益。

所以，在商业世界里，如果你能处在设计规则的主动位置，可以把默认选项设置成对你有利的，因为默认选项就是大部分人会选择的结果，这样只不过更加方便大家做选择。但是千万不要设置损人利己的选项，否则很有可能搬起石头砸自己的脚。

马克杯的故事

塞勒和他的同事，用马克杯在他的学生中做了一个实验。简而言之，就是他把一个班的学生分为两组，一组同学拿到价值3美元的马克杯，另外一组同学拿到3美元，他让这些学生进行自由交易。拥有马克杯的学生普遍认为，自己杯子的价格高于3美元，而获得3美元的同学，普遍认为马克杯的价格低于3美元。

塞勒从这个马克杯里，发现了今天行为经济学的核心概念： 禀赋效应 。也就是说，同一样东西，自己拥有时会觉得价值较高，别人拥有时会觉得价值较低。如果要你放弃一项东西或权利，你要求的报酬会高得多；如果要你花钱购买这个东西或权利，你肯花的金额则少得多。

塞勒举了一个更通俗的例子，他让自己的研究生回答以下两个问题：

芝加哥大学MBA的学生们给出的答案是：他们只愿意花330美元买这张票，但是他们希望这张票能卖1920美元。

在塞勒看来，造成这种同一物品，买卖价格差距如此之大，完全颠覆传统经济学观点的，主要是两方面原因造成的：

这种心理用来解释股票市场的投资心理学，格外合适。股票的中小投资者、散户对于股票的态度，取决于他是否购买了这只股票。一旦购买了这只股票，他们就非常喜欢选择性地寻找这只股票上涨的理由，而忽略这只股票下跌的理由。在这样的心态之下，即便股票已经上涨到高位，他们不愿意卖出；而股票下跌了，更不舍得割肉止损。

那么在商业世界就更是如此。消费者都认为自己有权利享受自己已经习惯的交易条件，并且把交易条件恶化当作一种损失。如果某种商品卖家一般都是免费赠送，或者已经将价格包含在其他商品价格里，那么当卖家开始收费，买家的“厌恶损失”的心理就开始起作用，会把价格的变化放得更大，进而对商家产生了非常不好的反馈。

银行自认为这件事情非常高明，但是公众却非常愤怒。原本免费的服务，现在却要多支付费用才能享受，他们不仅非常抵制这样变革，而且还转头奔向那些依然提供免费存钱服务的银行。这家银行原本一片好心，最终却是惹恼了顾客。没有意识到禀赋效应、错误地估计了顾客的“厌恶损失”的心理，这也是很多商业模式在改革的时候，失败的重要原因。

趁火打劫的故事

经济学课堂上有一个经典故事。

经济学家的逻辑是，想让最重视雪铲的人买到雪铲，唯一的方法就是涨价。这也是经济学非常重要的概念，那就是 稀缺 。你对一件事情的稀缺程度，就可以用支付价格来衡量。

但是塞勒并不这么认为，在他看来，经济学家单纯以支付价格来衡量稀缺，有违心理学的公平概念。也就是说，趁火打劫固然能够赢得短期的高收益，但是一旦在用户心中留下了“贪婪”的印象，即便是这个价格再符合经济学原理，也会在长期影响企业发展。

在塞勒看来，企业想要基业长青，就不能听信经济学家的“趁火打劫”提价建议，美国的大型零售商家得宝就做了一个正确的表率。

对此，塞勒总结是，如果你需要长期与同一批客户打交道，在客户心中保持公平的形象比涨价带来的收益重要得多。

他还举了Uber的例子。尽管塞勒非常喜欢Uber的服务，但是在纽约，高峰时段Uber的加价竟然达到了10倍，这虽然符合经济学，但显然违背了公平的原则，消费者深恶痛绝这样的趁火打劫。

千万不要让用户觉得你很贪婪，否则他们对你也不会有忠诚度可言。

马上就能赢的故事

接下来讲的这个故事，是塞勒本人最喜欢的一个，是关于美式橄榄球比赛选秀的故事。但是要读懂这个故事，你并不需要了解美式橄榄球复杂的比赛规则，因为任何公司遴选人才、任何投资者在选择投资机会的时候，都会遇到相同问题。

好，以上就是你要读懂这个故事，所需要知道的橄榄球知识。小狼队不惜一切代价，换得第一个选秀的机会，就是因为在体育界，大家普遍认为获得靠前的选秀机会，选到优秀球员的概率更大，而且很多人恨不得把明后年的选秀权都给别人，为的是换到今年一个靠前的选秀位。

塞勒对这个体育界的“真理”提出了挑战。他把历史数据拿出来进行分析，得出了与传统观念完全不同的结论。

所以，如果这些负责选秀的经理，真的都是经济学家们认为的理性经济人，那么他们就不会再不惜一切代价换靠前的选秀权，也不会不惜一切代价签下超级明星。但事实上呢？橄榄球联盟依然如故，没有任何变化。

这是为什么呢？

塞勒说，这是因为球队老板希望马上就赢球。没有人愿意等上几个赛季，把一群籍籍无名的新秀球员培养成为一只伟大的球队。老板希望马上就能看到效果，那么球队的总经理、教练、选秀经理都是按照这个指示来办，那么签下最热门的球星，就能够让老板看到马上赢球的希望。如果马上赢不了，那责任也不在球队总经理、教练等人的身上。

凯恩斯说过一句很经典的话：墨守成规不会让你失去饭碗。

那么正确的做法是什么呢？塞勒建议，明智的老板应该让下属遵循这条原则：让球队获胜的机会最大化，同时，告诉他们这么做不会丢饭碗。但是能够真正做到这一点的老板并不多。

所以，你千万不要奇怪为什么中国男足的教练跟走马灯一样换，但是成绩却越来越差，骂球员不争气是一回事，还得看得深一点。

在真实的商业世界也是如此。你不要奇怪，为什么CEO们振臂高呼要改革创新，部门的头头们依然是传统保守。很简单，如果改革得好，CEO顶多会拍拍他们的肩膀鼓励一下，当然，还有可能是三个月的薪水奖励，但是如果不成功，他离被炒鱿鱼就不远了。

“我很喜欢这份工作，为什么要为了三个月的薪水，承担50%的风险”。

塞勒说，为了鼓励经理人承担适当的风险，公司就必须营造出一种环境，奖励那些做出贡献的人，以及让他们感受到，即便是失败，也不会被惩罚的风险，在这个基础上，才能靠近经济学家理想中的世界。但是很可惜，今天的商业世界，离这个还很远。

庄家的钱不是钱的故事

塞勒在扑克牌桌上发现了一个重要的行为经济学概念 “心理账户” ：赌场上赢来的钱不算钱，也就是赌徒爱说的“用庄家的钱在赌”。意思就是，赢钱的时候，我是拿赌场的钱在赌，而不是自己的钱。

所以，在赌场你可以经常看到这样的行为。假设一个赌徒小李，今天带了300块钱去赌场，结果赢了200块钱，你就会发现他把300块钱放进了兜里，然后把赢来的200块钱放在牌桌上，意思很明显，我已经保本了，剩下的钱就是“庄家的钱”，我如果能多赚一点当然最好，如果赔光了，我也没有损失。

这显然违背了经济学家的观点，同样都是钱，怎么会有一个能输、另外一个不能输的道理呢？都是钱，怎么会有庄家的钱不是钱，自己的钱才是钱的道理呢？

很显然，这是因为我们在心里开了不同的账户，存放这两笔钱。因为这两笔钱对我们的重要性是不一样的。

虽然主流经济学家一直在说，人是理性的，不论是自己的钱还是庄家的钱，因为货币价值一样，就应该一视同仁。但是嗅觉灵敏的商家早就捕捉到普通消费者在消费的时候，存在着不同的“心理账户”，他们在推销东西的时候，也是按照不同的“心理账户”在进行推销。

以上是塞勒有趣又有料的行为经济学研究当中的几个小小的案例而已。塞勒是一位不走寻常路的经济学家，他的书也不像传统经济学家那样，都是图表和生涩的概念，相反，他的书里讲述的都是普通人能看得懂的案例，总结的都是生动有趣的道理，以及他从生活细节里发现的脑洞大开的观察。当然，还有他对经济学家们亲切友好的玩笑，读起来非常有趣。从中，你也可以获得传统经济学书里无法读到的对人性的洞察和理解，当然，也可以因此寻找到生财之道。

著名经济学家何帆老师，甚至从塞勒的书里，读到追校花的秘籍。何帆老师在文章中写到，在学校的时候，校花是我们暗恋的对象。校花的周围有很多追求者，他们都要对校花的真实价值做出评估，然后报价，报价最高者胜出。那个把校花娶走的哥们，一定是付出代价最高的。这就是“赢者的诅咒”，标王一般都报价过高，往往付出惨重的代价。