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微博美國品牌維多利亞秘密銷量跳水的原因剖析
時間:11/26/2018 00:00
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圖片版權AFP
“維多利亞的秘密”（Victoria's Secret）幕後大老闆任命了新的首席執行官（CEO），這是這家美國女性內衣品牌試圖挽救自身命運的最新一步對策。
奢侈時裝品牌“湯麗柏琦”（Tory Burch）的總裁約翰·梅哈斯（John Mehas）將在2019年初取代揚·辛格（Jan Singer），接管維密。
他的上任，正值“維多利亞的秘密”陷於艱難之際。
這家公司正面臨著銷量下跌、競爭品牌增多等多重問題，而外界還有人評論說，這個長久以來已經是美國內衣市場標杆的品牌，已經與時尚界的步伐脫節。
週一（11月19日），維密最新的業績報告出爐，顯示這家內衣品牌銷量繼續下降。之後，其母公司有限品牌公司（L Brands）在盤後交易中的股價下跌5%。在過去12個月，該公司股價已經下跌超過40%。
“維多利亞的秘密”
有限品牌公司的首席營銷官（CMO）艾德·拉澤克（Ed Razek）近日在接受《Vogue》雜誌訪問時對跨性別人士和大碼模特所作的評論受到猛烈批評。
上週末，《紐約時報》稱，“維多利亞的秘密”已經是一個“穩步衰落”的名字；而《華爾街日報》則指，這家總部位於美國俄亥俄州、以上圍豐腴的“天使”模特著稱的公司，其對於性感的定義已經“失去號召力”。
有限品牌公司老闆萊斯利·H·衛克斯奈（Leslie H Wexner）表示，新的行政人員在關注提升業績的同時，將會著眼於“每一件事情”。
“我有信心，在約翰的領導下，‘維多利亞的秘密’內衣公司作為世界領先的內衣品牌，將會繼續擔當一股重要力量，並將帶來令全球女性共鳴的產品和體驗。”
圖片版權AFP
不過，由於維密的網上銷售和可比較店面銷售量在最新一個季度又下降了2%，大概很多人還會繼續為這家1970年代始創的零售品牌預先寫下訃告。
“對於品牌在未來的定位，他們確實需要一些改變，”市場研究諮詢公司英敏特（Mintel）的零售與服裝業副總監戴安娜·史密斯（Diana Smith）說。
“我想在目前，他們有點處在一個前景未卜的時期。”
據市場研究公司宜必思世界（IBISWorld）的預測，內衣業店舖的收入在未來五年預計只會有1%的年增長。
而在2013至2018年年間，這個行業的年增長率是超過4%——對於有限品牌公司來說，這是一個大問題。該公司有超過60%的收入要依賴店鋪零售，並且在美國和加拿大擁有超過1000家維密門店。
圖片版權REUTERS
分析人士將增長放緩大部分歸因於網上初創公司、百貨商場和像Gap這樣的大零售品牌搶占市場份額帶來的競爭。
“在份額上，維密仍然領先——而且是強勢的領頭羊，”史密斯說，“只不過，其他公司開始給女士提供了更多過去沒有的選擇。”
像Lively、ThirdLove和歌手蕾哈娜（Rihanna）的Savage X Fenty等公司給自己的分眾定位，要么是提供更多元的尺碼——包括面向越來越多的大碼顧客——要么是專攻特定的產品類別，比如無鋼圈文胸。
較低的價格也是賣點之一，分析人士稱，這一點有可能在未來影響維密的營利。
IBISWorld預期在未來五年，美國內衣商的數量將會有每年4%的增長——這比一般女裝產業的增長速度快超過三倍。
“這些小規模的利基市場運營商只會繼續增加，繼續搶占這個產業，”IBISWorld的首席分析員克萊爾·奧康納（Claire O'Connor）說，“它們真的有實力與維密競爭。”
維密將捲土重來？
而分析公司Edited認為，維密的規模意味著它對於一些潮流的反應會較慢，比如在過去三個月需求量增長超過100%的無圈無墊內衣和三角內衣等類別產品。
但是，史密斯等專家也警告說，現在就判定維密的死刑還為時過早。
“很多大公司都會經歷這些，”英敏特的史密斯說，“我覺得它會反彈回來的。”
在最近的某個星期五，紐約布魯克林的維密門店裡，人們排起的長隊圍繞在放滿香水、睡衣和內衣的整齊櫃檯周圍。
顧客薩哈拉·傑克遜（Sahara Jackson）和謝麗婭·史密斯（Cheriyah Smith）同為17歲，正在搜羅唇彩。她們稱讚這個品牌的品質，而當記者提及一些網上競爭品牌時，她們都一臉懵。
來自紐約的35歲顧客舒爾拉·凱爾（Shurla Kerr）則表示懷疑，顧客是不是真的已經不再青睞這個塑造了火辣形象的品牌。
“我覺得它就是性感的象徵，所以人們才衝著維密來，”她說。
圖片版權GETTY IMAGES
今年到目前為止，雖然維密的可比較銷售量下降了1%，但是與2017年同期下跌11%的狀況相比，已經是一個進步，而且降幅也比一些專家預期的要低。
而根據市場機構輿觀調查公司（YouGov）的調查，自四月以來，維密顧客的滿意度有所提升，18至49歲的購買者也有上升。
還有更多的女性，通過廣告、媒體和口口相傳而聽到了有關這家公司的正面消息。
輿觀的數據產品首席執行官泰德·馬齊利（Ted Marzilli）表示，在“MeToo”運動達到頂峰時，他以為這家公司的形象受到了打擊，但是這種影響已經消退了。
“我想，關於它衰亡的報導有一點言之過早了，”他說。
文章摘自：BBC中文網 https://www.bbc.com/zhongwen/simp/business-46288444
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