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微博HBO重磅出擊 向對手學習 串流影音掀熱戰
時間:06/15/2020 00:00
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對老字號電視巨擘HBO而言，這是最好的時代，也是最壞的時代。面對百家爭鳴的串流市場，頂著過去光環的HBO Max以「1萬小時」的龐大節目陣容強勢登場，但究竟是以「大眾精品」之姿脫胎換骨，或是淪為定位不明的超級大雜燴，仍是未知數。
美國電信巨擘AT&T的重磅串流媒體平台HBO Max在5月27日正式上架，新服務試圖奠基於昔日HBO經典名劇，再集華納媒體旗下豐沛的節目於一身，以海量內容強攻串流市場。訂戶不僅能收看從《黑道家族》到《副人之仁》等熱播影集、華納兄弟出品的經典老劇《六人行》、《宅男行不行》與電影，以及《權力遊戲》等原創影集，眾所期盼的導演剪輯版《正義聯盟》也將在明年獨家上架。
但對於HBO的資深劇迷而言，HBO的新陣容恐怕一時間讓人摸不著頭緒。前一秒《黑道家族》的黑幫老大索普拉諾才將Coco壓制在地、拳拳相逼；下一秒《Craftopia》中一群活力四射的孩童在鏡頭前高喊「勞作萬歲！」（延伸閱讀：會員專屬／HBO新平台行銷…要加把勁）
1萬小時的超級大雜燴
為了方便大家重新認識這個「集1萬小時」的HBO Max，AT&T在短短1分鐘的廣告中，前後穿插HBO經典與新加入的節目片段，映入觀眾眼簾的是一個龐大、和諧、新奇且風趣的電視大家庭，原本毫不搭嘎且不協調的新組合不再突兀，反倒成為賣點，呼應廣告標語「在HBO遇見更多」（Where HBO Meets So Much More），其中一支廣告形容是「當獅子、老虎及巨熊，遇見友情、英雄與公主。」
華納媒體娛樂行銷長斯帕達奇尼說：「我們不用大肆讚揚品質內容，因為它就直接呈現在屏幕前；我們需要解釋HBO Max比HBO更豐富，而非只是加大版的HBO。」
HBO Max的廣告圍繞幾個層面展開，不僅僅是向觀眾宣告將進攻群雄爭霸的串流戰爭，也是在解決AT&T自收購娛樂影視巨頭時代華納以來，縈繞已久的品牌定位問題：在普羅大眾拋棄傳統電視之際，像HBO等久負盛名的高端品牌要如何在不紆尊降貴或放棄高檔價格的情況下走向大眾化，而且變得更親民、更具吸引力？
儘管任務困難重重，但AT&T在這方面並非首開先例。多年來嘗試這項策略的零售商多不勝數，他們刻意將知名高檔品牌推向低端市場，以便用較高的價格向大眾出售成本更低廉的商品。
行銷服務公司Plan_A共同創辦人艾薩克斯說：「利用高檔品牌吸引大眾的例子不計其數，HBO這回推出大眾精品串流平台也不乏先例，像Ralph Lauren和普拉達（Prada）等時尚精品均是如此。強大的品牌確實有本錢尋求更高利潤。」
數十年來的經營下，華納時代高層以「這不是電視，這是HBO」（It's not TV, it's HBO）一句簡單且直接了當的經典口號，將HBO打造成享譽全球的高獲利品牌。
HBO差異化策略吸鐵粉
HBO在方方面面顛覆傳統電視頻道。無線電視有廣告且提供免費節目吸引廣大收視群眾，不賣廣告的HBO則迎合特定的死忠粉絲；無線電視的內容既安全又單純，HBO卻充斥著粗話、裸露、暴力且敘事曖昧；無線電視網擁有海量、能相互交換的節目，HBO則反其道而行，自製少量風格獨樹一幟且鑑別度高的原創內容。
HBO憑據有別於傳統電視網的差異化策略，一舉打響名號並屢創收視佳績。但隨著串流巨擘Netflix橫空出世打破電視圈生態，HBO相形下愈發顯得黯淡。串流影視平台興起，使消費者逐漸習慣在單一平台上觀看包羅萬象的節目。
AT&T在2018年斥資850億美元收購時代華納，著眼於創造一個匹敵Netflix的強大對手。為了打造作為現代串流媒體平台應有的龐大陣容，AT&T彙集華納媒體旗下豐沛的影視資源，除了涵蓋所有HBO頻道外，還網羅TNT、TBS節目，以及華納兄弟電影和電視工作室。
接下來的問題便是命名這個瞄準大眾市場的龐大新平台，經過深思熟慮後，高層最終決定將一切囊括在HBO品牌之下。華納媒體董事長葛琳貝特說：「為了瞭解消費者對華納、透納（Turner）到HBO等旗下品牌的看法，我們做了許多研究。HBO是一個在全美、乃至全球引起高度共鳴的消費者品牌，因此以HBO作為基礎相當合理。」
品牌大眾化充滿風險
HBO Max上陣之初便頂著老字號光環，光是美國HBO頻道的原訂戶就有3,400萬人，AT&T並立定在2025年前讓全美訂戶達到5,000萬的目標。但串流影音霸主Netflix、迪士尼、Hulu及亞馬遜Prime早已在競爭激烈的市場各據一方，加上Disney+、Peacock及康凱斯特旗下的NBC環球等新進者湧入，HBO Max進場的時機明顯落後。
新平台直接冠上HBO這個響亮名號某方面也符合經濟基本概念，畢竟在尚未和消費者建立連結的情況下，從零開始引進新平台極為耗財費力且難以實現，特別是進攻串流市場的時間點已經落後。行銷長斯帕達奇尼說：「HBO是優質原創節目的黃金標竿，我們正挾著這股勢頭，並充分發揮這個品牌。」
但這項策略也充滿風險，憑藉HBO這個大招牌囊括海量內容，包括HBO在定位品牌之初推出的傳統電視節目，將使品牌持久度面臨嚴峻考驗。品牌諮詢公司Metaforce聯合創辦人艾丹森表示，高檔奢侈品牌為了獲得更多顧客與關注度，容易在低端市場走過頭而失去本色，零售業史上血淋淋的例子數不勝數，例如凱迪拉克（Cadillac）和Calvin Klein。
他警告，若發展偏離預期，HBO可能步上同樣命運。
艾丹森說：「與其呈現給觀眾更豐富且屢獲殊榮的HBO，他們正盡其所能地將所有東西塞在一個品牌下。品牌愈是延伸將變得更稀釋混淆，將高檔品牌推向大眾化通常是條不歸路；HBO數十年來苦心建立的一切可能受到莫大打擊。」
對此，斯帕達奇尼表示不擔憂，一來是華納媒體已採取保護措施，以區隔HBO Max和HBO兩個品牌，「我們並未打算將全部融為一體，對於區隔HBO小心翼翼，溝通上也是如此。在傳遞訊息和宣傳上，我們格外留意區分HBO Max，讓HBO持續自立一方。」
向對手學習突破窠臼
HBO Max處處突破窠臼，用戶很快就能使用省略片頭的功能，對於想要刷完八季《權力遊戲》的劇迷而言，相當於省下兩個小時，證明昔日的影視巨頭正學著迎合觀眾；跳過片頭、省略前情提要或其他宣傳影片等特色，多年來使Netflix獨樹一格。對已經厭煩每回觀看影集前需重溫《黑道家族》主題曲的訂戶而言，不具備上述功能已然成為缺點。
高層也計劃延續部分傳統，像是每周更新最新內容，而非一口氣發布全部集數供人刷劇，但隨著疫情中斷電視劇製作，HBO Max團隊必須改弦易轍以確保串流內容隨時滿載，他們向索尼（Sony）買下未在劇院上映的喜劇片《美國泡菜》；此外，高層和華納兄弟宣布成立新的電影製作部門Warner Max。
文章摘自：經濟日報
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