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微博聯合利華、可口可樂等公司暫停向 Facebook 平台投放廣告
時間:06/29/2020 00:00
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聯合利華集團宣布旗下多個品牌將停止在 Facebook、Instagram、Twitter 等社群平台對美國市場投放數位廣告，以此向社群平台施壓，要求後者在打擊仇恨言論、種族平權等方面有更多調整。
聯合利華旗下的 Dove、Ben & Jerry’s 和 Hellmann’s 等品牌即日起停止在美國市場的社群平台投放廣告，這一策略至少持續到 12 月 31 日。該公司全球媒體事務執行副總裁 Luis Di Como 聲明表示，基於聯合利華社會責任和美國社群平台的兩極化分裂氛圍，繼續在社群平台投放廣告不會給消費者和社會帶來價值，將停止在美國社群平台 Facebook、Instagram、Twitter 投放品牌宣布廣告，後續保持關注社群平台，與合作夥伴合作並做出有意義的改變，社群平台針對打擊仇恨言論等方面已很努力，但未來還有很多工作要做，必要時重新審視現行的廣告投放策略。
停止在美國社群平台投放廣告後，聯合利華將把廣告預算轉向其他媒體平台以維持品牌曝光。據市場行銷公司 Pathmatics 的資料顯示，聯合利華 2020 年在 Facebook 社群平台的廣告投放費用已超過 1,180 萬美元。
聯合利華宣布暫停向社群平台投放廣告之前，飲料巨頭可口可樂宣布在全球社群平台暫停 30 天付費廣告投放，以此反對種族主義。該公司首席執行長 James Quincey 表示，可口可樂將在暫停投放社群平台廣告期間評估現有的廣告策略，以確認是否需要調整，同時將與合作夥伴持續溝通，要求社群平台提升責任感和透明度。
包括服裝品牌 Levi’s 和 Dockers 在內的公司已宣布暫停在 Facebook 和 Instagram 平台投放廣告，至少執行到 7 月，要求 Facebook 必須在打擊仇恨言論和假訊息傳播方面採取行動。巧克力品牌 Hershey’s 也宣布將減少 Facebook 平台的廣告預算，加入抵制社群平台的行動。
據 Fox Business 援引內部員工消息，飲料巨頭百事可樂加入抵制 Facebook 廣告的行動，但沒有公開表態，暫停廣告投放至少將持續到 8 月。
咖啡連鎖品牌星巴克 6 月 28 日在其官網發文稱，反對任何仇恨言論，商業領袖和政策制定者需要做出真正的改變，即日起暫停向社群平台投放廣告，與媒體合作夥伴和平權團體進行溝通，致力於阻止仇恨言論的傳播，創造更有包容性的在線社群。該公司沒有透露暫停廣告投放的社交平台名單，發言人對媒體確認暫停投放的不包括 YouTube，公司內部運營的社群平台賬號將保持更新，但不會進行付費推廣。
Facebook 平台的主要廣告客戶寶潔宣布將審查所有廣告投放的平台，確保面向消費者的品牌能夠提供準確的訊息和尊重所有用戶，沒有在仇恨、歧視內容的平台投放廣告。
由於多個主要廣告客戶宣布暫停廣告投放，Facebook 股價持續走低，6 月 26 日股價下跌 8.3%，創下 3 個月以來最大跌幅，市值下跌 560 億美元。
據 Sleeping Giants 提供的資料顯示，平權組織提出因對仇恨言論管控不力而抵制社群平台的行動，包括 Verizon、Patagonia、REI、Lending Club 和 The North Face 在內的 90 多個品牌公司宣布加入，暫停或減少 Facebook 平台廣告投放費用。發起此次行動的平權組織要求 Facebook 嚴格監管社群平台的仇恨言論和假訊息，不得為部分種族和宗教團體面向特定用戶宣佈建立通道，並為傳播錯誤言論的廣告退款。
2019 年 Facebook 在全球社群平台廣告營收約 697 億美元，服務 800 萬多廣告客戶，聲明稱每年投入數十億美元保障社群平台的安全，與外部專家合作審查和更新社群平台策略，至少停止 250 個白人至上組織在 Facebook 和 Instagram 平台投放廣告。
Facebook 執行長祖克柏（Mark Zuckerberg）直播討論新的監督策略，致力打擊仇恨言論，但沒有談到廣告客戶停止投放的行動。據 CNBC 曝光 Facebook 給廣告客戶的備忘錄，全球行銷副總裁 Carolyn Everson 表示，抵制社群平台並不是 Facebook 和廣告客戶共同進步的方式，Facebook 不會將社群平台的監管策略與廣告業務營運掛鉤，平台營運的原則不是根據商業利益制定。
文章摘自：科技新報
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